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文 | 华睿投资
近日，由华睿投资发起，杭州未来科技城、浙江省股交中心、杭州市电子商务协会共同主办，琥珀文化传媒承办的2018中国云销大会顺利召开。兰迪少儿英语创始人兼CEO李晶先生受邀参会，并作了题为《兰迪生长之道》的主题演讲。
兰迪少儿英语是做在线少儿英语教育的，华睿在2015年投资的时候，公司品牌的名字叫ABC360，当时做菲律宾外交的成人线上一对一英语口语的培训，跟现在相比差别非常大。
这次我准备讲两个故事。第一个故事是公司为什么在2015年到2016年决定从成人全面转型做少儿产品，第二是2018年公司正在发生的前端流量获取、用户增长方面的调整。
兰迪公司是2012年年初开始做线上英语口语教育这件事，大概经过三到四年的探索，基本上形成了一套自己的获客，自己的服务，以及教师供应链的打法。到2015年年初获得了华睿A轮投资，当时在整个行业的竞争格局还是比较严峻的。
当时成人教育有两大巨头，第一名叫VIPABC，姚明代言的。第二名是51talk，而兰迪当时还排不上前三名。而且从融资上来说，公司只有几千万人民币，而两家竞品融资额度大概在1亿以上。所以在资本方面的差距也是比较明显的。
所以在2015年总体打法上我们制定了一个战略，叫做跟随，什么意思呢？跟随就是我们给它赋予了前端、后端不同的含义。
从前端来讲，我们把跟随定义成不花钱教育市场，跟在别人后面去获客。所以在获客的渠道、地域方式上，我们紧紧跟着当时这两个老大在走，主要是围绕搜索引擎，所以实现了流量比较低成本的获取。
在后端，当时整个行业老师、外教都是在家里面进行授课，公司在产品上做了一些差异化，即在海外建教育中心。2015年公司是唯一一家在菲律宾有三所大型教育中心在线的教育机构，同时花了很大的精力和钱去升级教学产品。所以2015年做下来之后，整个产品的体验、教师的管理都有很大进步。但核心的运营指标，即完课率，这一年时间几乎没有太大变化。
比如我开一家健身房，我把健身设备从国产的升级到进口的，同时提高了健身教练的素养，但是客户来健身的次数却不会因此而增加。为什么？实际上学习和健身从本质上都是反人性的，想要更多提高完课率、提高他的健身次数，就要在健身和学习过程中增加更多奖惩机制，通俗来讲，叫做要在前面增加胡萝卜，在后面增加大棒，才能够把完课率上来。
所以在2016年年初，公司决定全面转型少儿业务，实际上是摆脱成人业务不太好的情况，并且取了一个新的品牌叫兰迪少儿英语，目前是国内少儿英语增长最快品牌，预计到明年在用户新增数量上会成为整个线上少儿英语第一品牌。
从去年下半年到现在，公司在获客方面做了重大战略转型。
我们这个业务从传统上获客的手法主要是，通过网络广告的投放、搜索引擎以及新媒体、微博大V或者公众号等方式来获客。获得用户注册之后会有一个试听环节，试听完之后会有电话销售人员跟进行销售转化。
兰迪最初也是靠这种业务形态推进，在2017年的时候快速增长。但是到2017年下半年，这个行业有了一些变化。首先是，在这些常规的获客渠道上，整个投入产出比下降的非常厉害，很多自媒体、搜索引擎相关的价格都非常高，而且整个销售转化率在往下走。
我们结合自己的业务特点，兰迪少儿英语是小班课品牌，它有一个天然的优势，就是单价低，所以公司就想能不能把这一点发挥到极致。于是接下来半年左右的时间，公司把兰迪小班产品的定价从每年学费1.2万降到6千左右，并且把这6千的价格一年分成四次来卖，第一次只卖三个月课程，大概一次课程只要1千多块钱，然后1千多块钱再降，降到几十块钱几节体验课，这个体验课就可以在整个销售过程中融入产品化、分销、裂变。
这一套组合拳打下来，兰迪获得长期付费客户方面的成本就降到原来卖大单靠销售转化，降到获客成本的六分之一到七分之一，获客用户数量提高到原来的6到7倍，在不增加市场投放的前提下，像拼团、社群营销概念也融入到兰迪的垂直领域当中。
用户进来之后，在整个用户学习过程中，兰迪可以把用户充分运营起来。利用用户进行二次、三次的裂变、拉新。在公司内部，这套机制叫做三级火箭。
先用优秀的内容通过短平快的小产品拼团，把用户拉进来。然后内部优化，从体验课到三个月的正式课，再到一年的课程，在这当中优化流程。用户进来之后再通过设计单向的课程，或者某些专门的英语学习，类似于像自然拼读、词汇、语法单向课程把用户运营起来，通过运营再进行裂变、获客。所以总体上有前、中、后三级模型。
正是基于对国内英语教学市场的研究分析后所作出的战略转型，2017年兰迪少儿英语月度营收实现平均增长率达25% ，单月业绩突破5000万，全年现金收入突破3亿元，兰迪注册用户达50万，付费学员近3万人，累计外教数量达2000人，月度平台授课量近20万节。