华睿投资 丨 《睿分享》系列

睿智创造价值  服务助推成长

文 | 铅笔道

       前言

       华睿投资在大数据产业链布局中，多准数据无疑是一颗耀眼的新星。作为阿里巴巴在大数据技术研发和产品、广告营销策略和执行两个层面最核心的服务商之一，多准数据致力于打造新零售行业专业提供大数据挖掘和分析的技术平台，帮助品牌提供数据资产管理、存储、数据分析和挖掘服务，帮助品牌企业实现数据驱动电商营销，实现生意增长的目标。

       跟随着市场风向，多准数据不断进行着自我调整。

       在互联网流量红利消失前夕，多准数据由大数据产品提供商转变为大数据技术服务商，为本土品牌搭建精细化运营所需的DMP系统和可视化SaaS产品。

       运营中，团队发现本土电商需求尚未成熟，于是将目标客户转为国际品牌电商。在新零售生态下，平台由提供线上电商数据洞察和数字营销服务，拓展到提供线上、线下的全渠道消费者资产运营及数据产品加数据咨询服务一体。

       如今，多准数据已经为Under Armour、C&A等50个国际品牌客户提供电商消费者资产运营和数字营销服务，并为其中部分客户搭建企业级一方大数据DMP平台。今年，多准数据管理的客户营销交易预算达10亿元，营收超过4000万元，平均 ROI提升 20% 以上。

宋健曾入选2017年福布斯中国“30位30岁以下精英“榜单

       宋健加入多准数据时，天使轮资金所剩无几，公司正面临生死关头，危急时刻，华睿投资向其伸出了橄榄枝。华睿投资于2016年对其实施战略投资，为多准数据的创业梦，插上了翱翔的翅膀。

       多准数据成立于2014年，当时公司主营大数据资产的B2B业务。其具体业务是从电信运营商公司获取运营商数据，经过自有的DMP平台清洗后，将结构化的浏览数据，提供给腾讯、阿里等有第三方数据融合需求的互联网平台。业务面临许多问题：一方面，运营商数据沉淀不足，导致数据清洗、原始数据获取等成本高昂；另一方面，当时互联网平台对于第三方数据融合的需求尚不明朗。如何连接这两端？成为了公司难以跨越的问题。

       如果进行转型，又该转向何处？这成为摆在团队面前的大难题。

       宋健曾在腾讯、阿里工作多年，还有过C2C二手交易平台的创业经验。基于这些经验，他敏锐的窥到了电商平台的数据需求。“当流量红利期过后，商家势必形成精细化运营，到时就需要为其提供大数据技术解决方案的服务。”

       此时，宋健加入多准数据担任CEO，推动公司进行第一次业务转型。结合公司此前的业务经验，多准数据转而针对电商领域，成为阿里巴巴集团的数据服务商和广告优化服务商，自主研发了数据可视化的SaaS产品“章鱼IO”，多准数据的目标客户画像由阿里、腾讯等大型互联网平台，转向电商商家。

       在2016年，多准数据扭转了险境。平台连续为安德玛、韩都衣舍、李维斯等超过1000家品牌企业提供电商数据可视化saas工具和电商大数据精准营销服务。

       公司虽然进行了转型，但宋健觉得依然踏在“刀尖上”。在他看来，之前的业务模式和解决方案还是没有弄清楚客户的痛点。首先，给这部分客户提供系统和工具后，客户的团队并没有相应的人才储备，导致运作效果差强人意；其次，商家数据资产的沉淀，以及利用数据落地的商业场景有限。

       基于这两点问题，宋健重新审视了电商行业的真实需求，再次转变了经营策略。他不仅给客户提供企业级一方DMP及数字营销的SaaS产品工具，还重点布局电商商业数据洞察和数字营销服务。宋健解释道，这项业务是在打通数据孤岛之后，将商业数据分析与电商营销场景深度结合，帮助商家的广告实现精准投放，提升交易转化率。多准向商家收取相应的广告佣金。

       同时，平台的客户画像由本土电商品牌向国际品牌转移。宋健表示，选择这些客户的原因，主要是考虑到头部商家有更成熟的数据沉淀。

       Under Armour是多准合作的首个国外品牌，其品牌覆盖了天猫、京东、自营官网3个电商平台。与多准数据合作后，Under Armour的ROI从远低于行业平均水平，跃升到了京东运动类目的第一名，在天猫也跃居同品类前三。

       宋健坦言，业务最大的难点是在做消费者资产服务的同时，协同电商平台、品牌运营方，以及品牌的经销商、代运营商等三方的利益。随着平台的不断成熟，难点也逐步被攻克。“对于不同行业，现在平台已经形成一套完整的解决方案服务流程。”

       目前，多准数据已经为50个品牌客户提供完整的品牌电商数字营销整体解决方案，品牌方向覆盖了运动、服饰、母婴、美妆、3C、大快消等6大行业。今年，多准数据管理的客户电商营销预算超过10亿。

       2017年下半年，处于阿里布局新零售生态的大环境下，许多零售和电商领域的公司都主动适应变化，多准数据也是其中之一。多准与阿里有多条业务线合作，是阿里认证的广告代理商、数据银行的代理商和新零售运营服务商，因此也成为了阿里新零售生态布局中的一环。

       宋健发现，大小客户都有自的数据资产，线上的数据收集、商业传输等都比较成熟，而线下相应的环节却是断层的，需要一套私有系统来整合。

       此时，系统搭建的条件也已成熟。一方面，在新零售环境下，商家越来越重视线下店的经营；另一方面，阿里、腾讯等平台已经提供了基础设施，私有系统也将有机会落地。

       宋健认为，时机终于来了。过去几年，平台曾经搭建自有DMP系统为客户清洗数据，也曾尝试过为本土的中小型电商品牌搭建私有DMP系统和可视化SaaS，却因为超前预测需求而不得不发生两次转型。“这几年，我们一直在寻找，可以为哪些类型的客户提供产品服务。”

       这一次，客户定位更为清晰。他表示，“现在只把用户锁定在平台擅长的行业，另外也会选择头部品牌。”

       由此，多准数据从原有客户入手，为头部品牌搭建私有DMP系统，然后利用与线上相同的路径把线下割裂的数据收集好，梳理全部数据资产，以实现线上线下的联动，平台再向商家收取技术服务费。目前，这种联动集中于营销层面。

       以C&A为例，在进入阿里智慧门店体系后，其所有的门店数据都进入了阿里的数据系统。多准会帮助商家针对不同城市、不同区域的门店做消费者的分割式运营。

       在线下，商场通过快闪店、赠送小样、发放优惠券等营销方式，将商家的线下会员导流到线上。在线上，平台在天猫、淘宝投放广告，把线上的用户引到线下门店。最后，多准将导流过程中产生的一部分新用户数据，沉淀为商家的消费者资产。

       谈及未来计划，宋健表示，“数据产品和数据服务不分家，公司在数据服务方面已经做得比较成熟了，将来仍要继续加大在数据系统和商业化数据分析的产品方面的投入。”